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《基于双边市场理论的零售平台接入机制研究》基于大型零售商已转变为双边零售平台的经济现实，运用双边市场平台理论系统研究了大型零售平台企业的运行机制，以消费者优先接入机制设计为切入点，以倾斜式接入定价、品牌协同、双渠道协同、品牌价值门槛四种接入机制构建零售平台行为理论框架，分别研究四种接入机制的实施原因、设计原理、实现条件，并对一些涉及传统经济理论且具有较大争议的问题给出了进一步的解释，为政府规制与零售管理提供了更切合零售运行实践的思路和方法。文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
《基于双边市场理论的零售平台接入机制研究》可供从事平台经济理论、流通经济、企业管理、市场营销研究的科研人员及相关专业的研究生参阅。文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
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序言文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
1 绪论文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
1．1 双边市场理论的零售平台接人机制研究背景与意义文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
1．1．1 研究背景文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
1．1．2 研究意义文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
1．2 本书主要内容与结构文章源自云智设计-https://www.cidrg.com/tao/11119.html
1．2．1 主要内容
1．2．2 研究方法
1．3 创新与不足
1．3．1 研究创新
1．3．2 研究不足
2 双边市场与零售行为理论研究进展
2．1 单边市场与双边市场的辨析
2．1．1 单边市场的特征
2．1．2 双边市场的特征
2．1．3 单边市场与双边市场的区别
2．1．4 重要概念界定
2．2 双边市场研究的主要内容和重点行业
2．2．1 双边市场研究的主要内容
2．2．2 双边市场研究的重点行业
2．3 基于单边市场视角的零售行为研究
2．3．1 通道费经济效应与政府规制研究
2．3．2 自有品牌开发动机与成功的先决因素研究
2．3．3 双渠道运营的实施条件研究
2．4 基于双边市场视角的零售行为研究
2．5 现有研究不足
3 零售平台及其接入机制概述
3．1 大型零售商的双边市场特征及其主要业态
3．1．1 零售平台的双边市场特征
3．1．2 零售平台的主要业态
3．2 零售平台形成的客观基础
3．2．1 大型零售商向双边市场平台演变的根源
3．2．2 大型零售商向双边市场平台演变的外部条件
3．3 平台企业运营策略与零售平台接入机制设计
3．3．1 平台企业的运营策略
3．3．2 零售平台接入机制设计
4 接入机制一：倾斜式接入定价机制
4．1 引言
4．2 零售平台接入定价基本模型
4．2．1 垄断性零售平台的双边价格结构
4．2．2 竞争性零售平台的双边价格结构
4．2．3 倾斜式接入定价机制设计及其经济效应
4．3 零售平台接入定价基本模型拓展
4．3．1 组内网络外部性
4．3．2 组内网络外部性对接入定价设计的影响
4．3．3 两种情形下的比较静态分析
4．4 接人定价机制设计的管理及规制意义
4．4．1 接入定价机制设计与平台定价决策
4．4．2 接入定价机制设计与通道费规制
5 接入机制二：品牌协同机制
5．1 引言
5．2 零售平台品牌协同机制设计
……
6 接入机制三：双渠道协同机制
7 接入机制四：品牌价值门槛机制
8 研究结论与研究展望
参考文献
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精彩书摘
《基于双边市场理论的零售平台接入机制研究》：
目前，双边市场理论是国际产业组织理论研究中的最新热点和前沿领域，这些研究大多针对典型的具体产业，如银行卡产业、传媒产业、信息产业等，还没有针对大型零售企业的系统性、专题性的深入研究，更没有以接人机制为切人点围绕大型零售企业传统的和新兴的策略行为进行的理论研究。
大型零售商从简单的购物场所向双边市场平台企业的转变并不是偶然性的，而是经济发展到一定的阶段，社会分工深化到一定程度的产物。买方市场的形成促使大型零售企业将自己转变为双边市场平台，因此，在新的产业背景下研究大型零售商的接入机制具有充分的必要性和现实性。
基于这样的现实背景，本书的研究预期达到以下几个目标。
（1）倾斜式接入定价机制设计及其经济效应。盈利是零售平台必须优先考虑的问题，平台企业盈利的关键在于制定合适的双边价格结构，将消费者与制造商吸引到平台上进行交易，提升平台上的交易规模，并通过提供便利双边用户交易匹配的零售服务而获取利润。因此，零售平台应依据哪些因素分配双边用户价格，以及这样的价格分配会体现怎样的经济效应，成为研究的关键问题。用双边市场理论对这些问题进行研究，将加深对接入定价机制的深刻理解。
组内网络外部性对接人定价的影响，这是对上一个问题的延伸与拓展。双边市场以组间网络外部性为分析核心，是否还有其他因素影响着双边用户价格的分配？李玉峰等（2010）发现消费者一边存在着正向的组内网络外部性。程贵孙（2010）则指出，制造商一边将会因激烈竞争产生负向的组内网络外部性。本书将在双边市场价格理论基础上，同时考察双边用户组内网络外部性对零售平台定价的影响，并进一步考察制造商接人价格（通道费收费水平）变化情况，为企业提供运营策略上的建议，也为政府提供基于双边市场的规制理论指导。
（2）品牌协同机制设计及其实施效果。近年来，零售平台自有品牌发展势头迅猛，上海华联超市开发的自有品牌，涵盖了粮油制品、日用百货等15个大类1000多个单品。鲜有学者注意到自有品牌与制造商品牌之间的协同作用，因为自有品牌与制造商品牌吸引的是不同类型的消费者群体，两者之间的合理配置将会最大程度地吸引消费者接入到平台中，提升零售平台整体销售水平。比如，伊藤洋华堂开发了一种“放心蔬菜”的自有品牌，形成了区别于其他超市的差异化优势，使其超市的客流量大幅度增加，提高了整体商品的销售量。然而，自有品牌的过度开发又将对制造商品牌产生“挤出效应”，使消费者转移至其他平台，海王星辰过度开发自有品牌导致消费者流失便是一个典型案例。因此，本书首先将解决自有品牌开发与制造商品牌引入的最优边界设计及其影响因素的问题。其次，论证自有品牌开发的动机及其经济效应。
同时，我国自有品牌产品定位低端且质量问题频出，这对零售平台品牌协同机制作用的发挥产生了极大的负面影响。利用双边市场理论对我国自有品牌发展水平较低且质量问题频出的原因进行分析，有助于深刻理解我国自有品牌开发水平较低的原因及未来的发展趋势。
……
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前言/序言
在互联网与移动信息技术迅猛发展的背景下，新兴的平台商业模式被许多互联网与传统产业共同选择，并取得了巨大的成功，世界百强企业中有超过一半的企业采用了这样的商业模式，成为双边市场中的平台企业。平台企业显著区别于传统企业，在建构、成长、进化、竞争、覆盖等方面具有独树一帜的特点，它是一个精密的规范和机制系统，连接两个以上的不同需求群体，有效激励需求群体之间的互动，并与之形成协调、开放、共享发展的“生态圈”。平台企业的迅速崛起，极大地改变了人类商业行为和生活方式，重构了产业链资源整合模式，提高了流通经济的运行效率。
双边市场理论正是在这样的背景下兴起，系统性的理论研究则起源于2000年欧美各国对信用卡的反垄断调查，由于平台企业本身双边运行机制的特殊性与复杂性，已不能再简单套用传统的基于一方供给与一方需求构成的单边市场理论框架，否则容易导致错误的结论和产业政策，进而降低平台企业资源配置效率，抑制平台企业的健康发展。因此，急需建立拟合双边市场运行现实的平台企业策略性行为的经济理论，为理解双边市场环境、平台产业策略性行为与政府产业政策提供理论依据。
这一理论潜在的理论价值与应用前景，吸引了一大批国内外著名学者纷纷投身于双边市场研究领域，国外著名学者Jean Tirole、Mark Armstrong、Andrei Hagiu等对双边市场一般理论及其产业应用，做出了极富理论洞见的开创性贡献，他们的理论成果不断见刊于国际主流的经济学和管理学杂志。基于他们的研究成果，国内知名学者张昕竹、陈宏民、石奇等对典型的平台型产业进行了一定程度的拓展和深化研究。目前，基于双边市场一般理论及其平台运用研究，已成为国际学术界和产业界高度重视的理论前沿和热点领域。
在双边市场中，平台型企业不像单边市场企业那样，仅根据单边需求方或供给方的决策做出反应即可，而是需要同时协调双边或多边用户的需求，通过为双边或多边用户提供交易匹配的便利来赢利。比如，在银行卡产业中，银行卡组织与发卡和收单银行需要协调好消费者与商家之间的关系；在传媒产业中，电视、报纸等媒体需要协调好读者与广告商的关系；在零售业中，大型零售商需要协调好制造商与消费者的关系。
不同于单边市场理论框架，双边市场理论框架能够将双边市场中的双边用户与平台企业三个参与方纳入到一个统一的结构中进行考察，充分考察双边市场中存在的核心变量——组间网络外部性（Cross-Network Externalities），即双边用户之间的外部性作用，对平台企业的定价策略、投资策略、竞争策略的影响机制。这有利于从社会福利总水平的角度，对双边市场平台企业的运行特征给出更具说服力、更贴近现实的解释。
在零售业中，大型零售商是典型的平台企业。而平台企业能够有效运转的首要问题便是设计合适的机制使制造商与消费者接入到平台中来，并通过内化他们的组间网络外部性而盈利。在供大于求的买方市场中，制造商对于消费者的依赖程度远远大于消费者对制造商的依赖程度，即消费者给制造商带来的组间网络外部性远远大于制造商给消费者带来的组间网络外部性，这将导致零售平台设计的接入机制更需要优先考虑消费者的接入规模。
